广交会“3期时代”的竞争格局展望
日期: 2008-06-02
点击量: 37
广交会“3期时代”的竞争格局展望
-——新一轮中国会展产业整合来临之预兆
中国会展经济研究会常务理事暨培训与咨询委员会主任 应丽君教授
2008年3月底广州李先生在MSN上询问笔者：应教授“您有研究广交会吗?”，笔者1月中旬曾在广交会方面的同仁陪同下参观过珠江边独特风格的琶洲馆，对广交会近况甚为关注，于是问其涉及的是哪些方面问题，他的回答是：“广交会秋季将改为3期”，并认为“眼下这个话题恐怕是广州会展业内最热门的事件”。此言引起笔者高度重视，假设广交会变革3期为真，从广交会自身的市场领袖地位、行业龙头作用和“三足鼎立”的产业地位来看，广交会“3期时代”对全国的会展产业必将带来不可低估的影响。笔者以为，此举体现出市场经济中那只“无形的手”的真正力量，具有‘会展城市群落’“区域产业结构”整合的战略竞争指向，将对区域内周边展馆以及对广东会展业必将产生十分深刻的影响，不仅意在扩大广交会现有的市场份额，而且力图有效的打击“外馆”竞争。与此同时，对区域“会展城市群落”采取追随者、弥补者策略的城市也是一次巨大的冲击。
一、这一事件对处于产业整合期的中国会展产业意味着什么？
不言而喻，作为亚洲的第一大展，作为现代中国展览历史中时间最长、规模最大、影响力最广的广交会，在中国的商业流通行业、会展产业，以及在广州市、广东省、乃至珠三角地区具有举足轻重的积极作用，笔者以为，广交会“3期时代”的到来，其意义非凡，由此将吹响新一轮中国展览产业结构性调整的号角，就像多米诺骨牌一样将引发该区域一连串的市场反应，掀起全国性收购兼并浪潮，必然有助于提高会展产业集中度、推动全国会展产业走向高度化，应该是一个而值得业界高度关注的大事件。
二、“3期时代”将对行业带来一种什么样的改变？
笔者以为，一如“3G时代”对中国电讯业的巨大冲击，广交会“3期时代”必然将对区域会展产业带来结构性的变革影响。
广交会在珠江三角洲地区会展产业中是名符其实的龙头老大，广交会带来巨大的经济效益和人流，展览本身就意味着巨大的商机，正如2003年应丽君、张西振在《浙江东南部会展城市战略子生态群落的出现与发展对策探析》一文中首次提出“会展城市战略生态群落”理论观点所言，该区域的展会都是同广交会这个龙头展会有着千丝万缕的关系。区域内其他城市如佛山、南海、东莞、深圳、珠海、惠州、江门等等地方很早以来已经习惯于应用这个重要的区域经济特征发展城市经济及展览业，而且大部分展览都会与广交会同期举行，如佛山的陶瓷、南海的内衣、新塘的牛仔服、东莞的电博会、珠江三角洲论坛、深圳的高交会以及旅游产品展等等，都是想方设法同这个巨大的产业火车头连接起来，以达到充分发挥城市的优势、挖掘潜力和打造城市知名度的目的。
这些“会展活动将关联度密切的相近邻城市集聚在一个区域内，围绕活动策源地中心形成‘会展城市群落’，是一种因会展活动而自然生成的生态城市群。 ” （应丽君 张西振 浙江东南部会展城市战略子生态群落的出现与发展对策探析[J] 中国展览 2003.3），随着泛珠江三角洲城市带概念的出现，会展生态城市群这种产业关联度越来越高。
深入研究这些区域性展会得以生存的原因可知，主要在于这些‘会展城市群落’内的城市能够在各个方面弥补广交会的“专业展”较少和长期以来以“出口展”为主这两个市场空白点。其中，大部分区域的展会运用的是“追随者”或者“补缺者”策略，其中也有部分区域展会运用“挑战者”策略，即以追求在相同的展会中位居第二、第三，甚至更次，达到逐渐提升展会竞争力成为具有挑战性的“准龙头展会”。因而在区域市场里，广交会的形象就是一面被追随者和候补者团团围住的旗帜。
那么，一旦广交会分3期举办，必然打破整个区域“会展城市战略生态群落”的现有格局，勿容质疑， 2-3年内随着广交会产品的全面升级，这一改变将带来的是区域市场结构的演变，一场涉及“会展城市战略生态群落”的产业革命正在广州乃至珠三角区域悄然酝酿。
三、“3期时代”一旦来临将对谁的影响最大？
犹如一石激起千层浪，广交会秋季将由2期改为3期的消息,就其区域市场竞争状况来分析，首当其冲的是周边场馆，即与之产生最直接利益冲突的所谓“外馆”，其次将是广州、珠三角区域和其他地区。
“外馆”可谓世界少有、广州会展业的一大特色也。早在上个世纪90年代的广交会“流花馆”附近，就已经衍生出不少以承接广交会业务或者围绕广交会“溢出”、“递延”业务而专门修建的场馆，比如流花广交会展馆附近的“锦汉展览馆”等。而2002年以来围绕“琶洲”新馆更是形成了一道十分特殊的风景线---“外馆”群，在新馆在南面有保利、中州、中岱、南丰；北面有国采、保利，这6个场馆的可展面积合计近50万平米面积，超过广交会琶洲展馆二期建成后纯展览面积35万平方米的30%。
硬件规模是展览会的规模增长的前提，规模经济是展览会的主要盈利点，而展览会却是一种稀缺资源，于是，一个危机潜伏的“冰山” 日益显露出来，人们不禁要问，面对有限的展览会资源，这么大的展览场地该如何利用呢？仅海珠区的琶洲馆不足三公里范围内大约有总展出面积85万平方米，即广交会场馆（二期）加上琶洲展馆的“外馆”， 周边“外馆”命运几何？
对于周边的场馆而言，应该说这些场馆在建设初期都制定了比较明确的差异化市场定位策略,但大部分都是建立于现有广交会将长期处于“割据”市场竞争状况的假设基础之上。那么，如何理解现有广交会“割据”呢？也就是广交会的“两期、两地”所形成的市场格局。“两期”是指分上半年和下半年两次举办，“两地”是指目前的广交会是在琶洲、流花两个场馆同步进行。由于琶洲新馆从规划到全部竣工历时大约10年的建设期，故而，广交会一时半会还无法凭借规模宏大的新场馆重振计划经济时代的寡头垄断地位，在此前提下，周边“外馆”一直以来采取的主要竞争策略是“打时间差”和“走差异化”竞争之路。
比如，在经营定位上，周边各个场馆都有自己的特色业务，北面的保利国际广场定位于写字楼和高档展厅；国采则是常年展与展厅；南面的中州大势已去,但其公寓和写字楼的功能不可忽视；南面的保利则是综合的,既有超大面积的展厅也有五星级酒店,更有卖场；中贷则成为品牌专营区,南丰正立志于做会展配套方面的规划，这些外馆经营的业务表面看来都是广交会干不来或者没得干的活。
那么，今天，广交会“3期时代”兵临城下，何去何从自然成了“外馆”们生死攸关的头等大事。
第一、琶洲展馆是目前亚洲最大的会展中心，其规模与功能堪称世界一流，预计展馆的展览面积将排在世界第二位，仅次于德国的汉诺威展览中心。首期占地43万平方米，建筑面积39.5万平方米，一、二层展厅13个，展示面积约13万平方米，室外展场面积2.2万平方米，于2002年底正式投入使用，二期建成后的琶洲展馆占地面积达81万平方米，总建筑面积110万平方米，纯展览面积预计有35万平方米。琶洲展馆的三期工程有望在2009年5月完工，广交会现有的“两地”场馆展出的格局最快可能在2009年秋季终结。据广交会方面介绍，目前已经有超过100个展览会在琶洲举办，二期的场馆利用率将争取尽快实现30%左右，“外馆”利用广交会“两地”办展的“地利”优势即将被“终结”成为历史，部分依靠展厅出租的机构将面临空置率居高不下的局面。也就说，一旦广交会实行3期制，周边的场馆可展出面积将出现供大于求的严峻考验。
第二，现有的广交会在展期上实行的是上下两期办展,上半期为工业类,下半期为消费类。可是，广交会自101届起则开始在出现展览的结构性变化，从单一的“出口展”增加进口展区，由此为广交会的产品升级打下了基础。尽管在现有的格局下广交会展位供求关系仍然紧张，尤其是专业展的概念没有在现有格局上体现的情况下,对周边场馆以及广州其他展览会以及广东地区的相关市场影响尚不太明显，但演变成3期以后，广交会有足够的场地和精力塑造专业展，对于广州地区平时举办的一些专业展也必将造成影响,如建材展、灯饰展等一些大展。
这样的话，假如广交会秋季起变革为3期，整个广交会集团将出现真正的战略性结构升级，而整个区域将面临市场重新洗牌的严峻挑战。
四、如何应对这一事件？
那么，人们是否开始感觉岌岌可危了呢？该如何应对这样的挑战呢？
第一、未雨绸缪，根据竞争态势结合自身资源与能力，重新调整发展战略或者改弦易张转变发展方向；
第二、预则立。重新进行区域市场与经营定位，以求打造核心竞争力，突破垄断市场，建立新的市场秩序；
第三、建立协同关联。群落中的各个会展城市和场馆间重新在新的区域竞争格局中与的广交会彼此之间建立相互“竞争与合作”关系，在发展自我的同时实现对区域的贡献，通过贡献区域发展自己，促进各个城市会展产业和各个场馆之间的共同繁荣。
第四、准备好收购兼并，在产业整合中借势打造企业核心竞争力，重新构建‘会展城市群落’竞争优势。
总之，广交会“3期时代”的话题将值得人们思考三大问题：第一，这一事件对处于产业整合期的中国会展产业意义重大；第二，对广州会展业具有结构性革命影响力；第三，将严重冲击“外馆”市场。透过现象看本质，广交会乃政府行为,当遭遇到市场的严重冲击时,自然就要干预了。但干预又不能是行政手段,也只能走市场化手段，可谓广交会变革3期之举体现出市场经济中那只“无形的手”的真正力量。不言而喻，假定广交会“3期时代”之说并非空穴来风的话，的确是一个颇具历史价值的话题。以上为借李先生话题所谈的一点个人观点，仅供各位探讨，不足处请斧正。 
